As estratégias de marketing que contribuem para o aumento dos resultados em farmácia são inúmeras. Uma delas é o marketing relacional em ambiente de farmácia. Apesar do incremento da tecnologia nas últimas décadas, o sector da saúde continua a ser eminentemente sensível ao fator humano e daí que o sucesso e a estratégia neste tipo de abordagem continue a ser fundamental.
O que é, afinal, o marketing de relação?
Esta ideia foca-se na orientação para o utente da farmácia, tendo no horizonte resultados e lucros presentes e futuros, e no reconhecimento de que deve buscar novas formas de comunicação para estabelecer um relacionamento profundo e duradouro com os utentes para obter uma vantagem competitiva.
Uma farmácia deve conseguir identificar utentes em potência e estreitar o relacionamento de forma a que passem a ser utentes regulares. Para isso é preciso ter um contato maior com quem entra na sua farmácia e estudar o público habitual da sua área geográfica, por forma a conhecer as reais necessidades dos utentes.
Atenção a:
- Os utentes não são todos iguais e por isso devemos conhecê-los e classificá-los;
- O público é cada vez mais exigente, necessitando de informação e conselhos. Se ficarem satisfeitos, repetem a visita, se não ficarem, acabam por influenciar negativamente a sua rede de proximidade;
- Há muitos utentes que se tornaram céticos e criaram mecanismos de defesa em relação à compra;
- Muitos estão orientados sobretudo para o preço;
- Boa parte do público é flutuante e pouco fiel: há cada vez menos farmácias com a capacidade de fidelizar.
Qual o grande desafio?
Fazer com que aqueles utentes que não elegem a sua farmácia em primeiro lugar passem a fazê-lo. Uma das estratégias do crescimento da farmácia é precisamente identificar estes potenciais visitantes e atraí-los. Entre as estratégias para obter a sua lealdade, está a implementação das melhores formas de negócio, trabalhar produtos que sejam valorizados pelo tipo de público que frequenta a sua farmácia, ou, então, conseguir acrescentar valor aos produtos.
As farmácias devem fazer um esforço para entender porque é que um utente elege uma farmácia em prol de outra. A resposta é diversa e passa por uma mistura de escolhas: pelos produtos (variedade e preços), pela proximidade geográfica e pela qualidade do serviço e relação.
A empatia e o marketing de relação
Antes até da desconstrução feita pelas técnicas de marketing, não é demais lembrar que, neste tipo de relação comercial, a proximidade e a confiança indispensáveis ao sector da saúde, bem como a capacidade de empatia, são fundamentais e devem ser noções sempre presentes em todos quantos lidam diretamente com o público.
Se praticar um atendimento de excelência (empatia, confiança e gestão de expectativas), o utente vai perceber que na sua farmácia recebe mais do que nas outras e tem outro tipo acolhimento.
Os valores da farmácia
O marketing relacional aplicado à farmácia tem como objetivo criar relações duradouras com os seus potenciais utentes, através de ‘ações de charme’ que visam os utentes para que estes se identifiquem com os valores da farmácia. Podemos subdividir as ideias de marketing relacional adaptado à farmácia:
Personalização: quanto maior for o nível de personalização de qualquer ação de marketing melhores serão os resultados. As mensagens devem ser direcionadas às necessidades e ao historial de cada utente.
Memorização: deve ser mantido um registo de todas as interações estabelecidas com os utentes, de forma a garantir a sua satisfação presente e futura, através dos registos na ficha dos utentes.
Recetividade: deve-se assumir o papel de ouvinte num processo de comunicação, permitindo que seja o utente a decidir se quer ou não estabelecer uma relação.
Orientação para o utente: é fundamental centrar todas ações no utente, para garantir que todas as suas necessidades são satisfeitas.
Os estudos de marketing dizem que os sentimentos positivos que os consumidores têm relativos aos colaboradores de qualquer serviço se estendem, com frequência, à própria loja/farmácia, e que a fidelização dos utentes é fundamental em mercados altamente concorrenciais. Este sector deve relembrar estas ideias como alavancas possíveis para potenciar os seus resultados e objetivos.
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